Tageszeitungen

Rund 47,5 Millionen Männer und Frauen in Deutschland lesen regelmäßig eine Tageszeitung, unter ihnen auch zahlreiche Jugendliche und junge Leute. Die aktuellen Reichweiten-Untersuchungen zeigen, dass die Bemühungen der Verlage um diese Zielgruppen Erfolg versprechen: Erstmals seit Jahren gibt es in den Altersgruppen der 14- bis 19-Jährigen (48 Prozent) und der 20- bis 29-Jährigen (59 Prozent) wieder leichte Zuwächse. Tatsächlich haben in den vergangenen 15 Jahren zahlreiche Zeitungshäuser weit über 100 eigene redaktionelle Angebote für junge Leser entwickelt, um ihr Interesse an der Zeitung zu wecken und zu halten. Seither veröffentlichen die Zeitungen zum Beispiel regelmäßig Jugendsupplements mit ausführlichen Veranstaltungshinweisen oder spezielle Jugendseiten und offerieren diverse auf diese Zielgruppe zugeschnittene Internetaktivitäten. Gerade durch die Verknüpfung mit interessanten Online-Angeboten hoffen die Verlage, den Internet-affinen Nachwuchs auch mit den Qualitäten der gedruckten Zeitung vertraut zu machen. Mittlerweile richten sich verschiedenste Aktivitäten aber auch bereits an Kinder im Grundschulalter. Dabei wird auf interessante inhaltliche Angebote für die Kleinsten mindestens ebenso viel Wert gelegt wie auf Leseförderungsmaßnahmen.

Ihre höchste Reichweite erzielen die Tageszeitungen traditionell jedoch bei den 40- bis 69-jährigen Lesern, nämlich zwischen 74 und 85 Prozent. Von den über 70-Jährigen greifen gut 83 Prozent regelmäßig zur Tageszeitung, und bei den 30- bis 39-Jährigen sind es gut 68 Prozent.  Insgesamt lesen damit knapp drei Viertel der deutschen Bevölkerung über 14 Jahre (73,2 Prozent) regelmäßig eine Tageszeitung. Bei den lokalen und regionalen Abonnementzeitungen liegen die Leserinnen mit 62,5 Prozent sogar ganz leicht vor den Lesern (60,7 Prozent). Dagegen werden Kaufzeitungen und überregionale Abonnementzeitungen stärker von Männern (26,6 Prozent beziehungsweise 6,9 Prozent) als von Frauen (15,8 Prozent beziehungsweise 4,6 Prozent) genutzt.

Die Zeitungen in Deutschland haben eine Gesamtauflage von 26,45 Millionen Exemplaren pro Erscheinungstag (IVW: 2007). Davon entfallen auf Westdeutschland 23,4 Millionen, auf die neuen Länder gut drei Millio­nen Exemplare. Im Vergleich zum entsprechenden Vorjahresquartal bedeutet dies ein durchschnittliches Auflagenminus von 508.655 Exemplaren (-1,9 Prozent).

Während die Zeitungen im Westen –1,62 Prozent (-384.875 Exemplare) an Auflage verloren, ging der Verkauf im Osten um –3,91 Pro­zent (-123.780 Exemplare) zurück. Insgesamt beliefen sich die Verluste per saldo bei den lokalen/regionalen Zeitungen auf –1,91 Pro­zent, bei den Kaufzeitungen auf –2,68 Prozent und bei den Wochenzeitungen auf – 4,23 Prozent. Die überregionalen Titel stagnierten, leicht zurück gingen auch die Sonntagszeitungen (-0,34 Prozent).

Die verkaufte Auflage aller Zeitungsgattungen gliedert sich in 20,78 Millionen Tageszeitungsexem­plare, 3,71 Millionen Sonntagszeitungen und knapp zwei Millionen Wochenzeitungen. Bei den Tageszeitungen entfallen 14,5 Millionen Exemplare auf die lokalen und regiona­len Abonnementzeitungen, gut 1,6 Millionen auf überregio­nale Blätter und knapp 4,6 Millionen auf die Kaufzeitungen.

Lokale Wochenzeitungen / Anzeigenblätter

Der Nettowerbeumsatz der Anzeigenblätter betrug 2006 1,943 Mrd. Euro € (+45 Mio. gegenüber 2005 bzw. +2,4 Prozent). Damit konnten sie zum zweiten Mal in Folge höhere Nettowerbeumsätze erzielen als die Publikumszeitschriften.

Aktuelle Titel- und Auflagenzahlen
Für das Jahr 2007 meldet der BVDA insgesamt 471 Anzeigenzeitungs-Verlage in Deutschland, von denen 203 Mitglied in dem Verband sind. Insgesamt erscheinen in Deutschland 1.374 Titel (2006: 1.350) und damit 1,9% mehr als im Vorjahr (davon BVDA: 763 Titel). Die Gesamtauflage der Anzeigenblätter in Deutschland beträgt 88,6 Mio. Exemplare (2006: 86,4 Mio.). Dies entspricht einem Plus von 1,8% gegenüber 2006. Mit 54 Mio. Exemplaren stellen die im BVDA organisierten Titel rund 60% der Gesamtauflage.

Erscheinungsweise- und Tage
Wichtigstes Kriterium für den Erscheinungstag von Anzeigenblättern sind die Bedürfnisse des örtlichen Handels. Die Mehrzahl der Titel (97 %) wird wöchentlich publiziert. Die Erscheinungstage liegen vor allem in der Wochenmitte und am Wochenende.
Aktuell erscheinen 238 Anzeigenzeitungen am Sonntag – also an jenem Tag, an dem kaum regionale Abo-Tageszeitungen herauskommen – und zwar mit einer Auflage von 19,3 Mio. Exemplaren (2006: 19,5). Das ist 1 Titel weniger als im Jahr zuvor und entspricht einem Marktanteil von 17,3% (Anzahl Titel) bzw. von 21,8% (Anteil AB-Auflage).

Deutlich an Bedeutung zu legt der Samstag. Alleine 2006 kamen 26 Anzeigenblätter hinzu, die samstags erscheinen (+19,3%). Damit lässt sich sagen, dass von den 34 Anzeigenblättern die 2007 insgesamt an allen Wochentagen hinzukamen die weitaus größte Anzahl auf den Samstag entfällt.

Weiter an Bedeutung zulegen kann auch der Mittwoch als wichtigster Erscheinungstag für Anzeigenzeitungen. So erscheinen 2007 insgesamt 693 Titel (2006: 667) mit 45,7 Mio. Exemplaren (2006: 43,9 Mio.). Das sind 26 Titel mehr als im Vorjahr und entspricht nun einem Titel-Marktanteil von 50,4% (2006: 49,4) bzw. Einem Auflagen-Marktanteil von 51,6% (2006: 50,8). Exakt die Anzahl der Titel die mittwochs hinzukamen, gingen auf Kosten des Donnerstags. So erscheinen am Donnerstag mit nun 198 Anzeigenzeitungen 26 weniger als 2006. Dennoch gehört der Donnerstag mit einem Marktanteil von 14,4% (2006: 16,6%) nach wie vor zu den wichtigsten Erscheinungstagen für Anzeigenblätter.
Damit zeigen sich klare Publikations-Schwerpunkte zur Wochenmitte und zum Wochenende. So erscheinen Samstags/Sonntags insgesamt 29% aller Anzeigenblätter in Deutschland bzw. Donnerstags/Mittwochs 65%.

Auflagengrößenklassen
Deutlich werden Prioritäten auch bezüglich der Auflagengrößenklassen gesetzt: 36% der Anzeigenzeitungen werden mit einer Auflage zwischen 25.001 und 50.000 Exemplaren verlegt (496 Titel) und 26% zwischen 50.001 und 100.000 Exemplaren (353 Titel). In der zuletzt genannten Gruppe gab es mit 15 Titeln mehr den größten Zuwachs von 2006 zu 2007. 18% der Anzeigenblätter erscheinen mit einer Auflagenhöhe zwischen 10.001 und 25.000 Exemplaren (251 Titel). Deutlich weniger Titel erscheinen mit Auflagen der Größenklasse 100.001 bis 200.000 (131 Titel bzw. 9,5%) sowie Titel mit mehr als 200.000 Auflage (4,6% bzw. 63 Titel). Die 63 auflagenstärksten Titel entsprechen mit 22 Mio. Exemplaren pro Erscheinungsintervall einem Marktanteil von 24,8%. Dieser Wert ist fast so hoch wie in der Kategorie der Wochenblätter mit Auflagen zwischen 50.001 und 100.000 Exemplaren (353 Titel mit 24,3 Mio. Exemplare bzw. 27,4% Marktanteil).

Layout, Druck und Seitenumfang
Die überwiegende Anzahl der Titel wird fast durchgehend vierfarbig gedruckt. Viele Anzeigenblätter weisen klare, lesefreundliche Layoute auf. Moderne Freisteller-Fotos oder Anreißer auf der ersten Seite sind keine Seltenheit. Manche Titel sind im Boulevard-, andere im klassischen Zeitungsstil gehalten. Der Seitenumfang bewegt sich meist zwischen 12 bis 38 Seiten. Feiert ein Titel beispielsweise sein 30-Jähriges Jubiläum, sind auch Umfänge von über 100 Seiten keine Seltenheit. Im Rheinischen Format präsentieren sich beispielsweise viele regionale Tageszeitungen. Das größte in Deutschland übliche Zeitungsformat, das Nordische Format wird vor allem von überregionalen Tages- oder Wochenzeitungen genutzt.

Redaktion
In den vergangenen Jahren richteten viele Verlage ihr Augenmerk verstärkt auf die Qualität der redaktionellen Beiträge. Die Berichterstattung gewann bei vielen Titeln seit etwa 10 Jahren an Bedeutung. Dieser Trend hält an. Viele Anzeigenzeitungen sind sowohl werblich als auch redaktionell zu wichtigen, lokalen Informationsträgern geworden. Der redaktionelle Teil in Anzeigenblättern umfasst in der Regel zwischen 30 und 40 Prozent des Gesamt-Seitenumfangs. Berichte über interessante lokale Ereignisse aus Gesellschaft, Politik, Kultur, Sport, Szene und Wirtschaft, informieren die Leser umfassend. Hinzu kommen Service-Tipps und vielfältige Einkaufs-informationen in Form von Anzeigen und Beilagen sowie die privaten Kleinanzeigen. Zu den Verbrauchertipps gehören zum Beispiel Themen rund um Bauen und Wohnen, Gesundheit und Wellness / Kosmetik, Kfz, Mode, Reisen, Vorsorge oder Geldanlage, Apotheken und Ärzte, Notdienste, Kinoprogramme.

Leser und Nutzung
Der gestiegene Nutzwert - sowohl redaktioneller als auch werblicher Natur - zieht immer mehr Leser nach sich. Sie belegt das Institut für Demoskopie Allensbach (Geschäftsführung: Prof. Dr. Dr. h.c. Elisabeth Noelle und Prof. Dr. Renate Köcher) mit der AWA dass Deutschlands 1.350 Anzeigenzeitungen mit ihrer wöchentlichen Auflage von 86,4 Mio. Exemplaren, 2006 insgesamt 43,75 Mio. Leser von ihren redaktionellen und werblichen Qualitäten überzeugen (2005: 43,88). Das bedeutet: 67,2 Prozent der Personen ab 14 Jahren lesen Anzeigenblätter (2005: 67,4). für die Untersuchung wurden mehr als 21.000 Personen befragt. Summiert man die Reichweitenanstiege seit 2002 zusammen, kommt man auf ein Plus von 1,7 Mio. Lesern.
Im Vergleich zu anderen Medien, wie den regionalen Abo-Tageszeitungen, stehen die Anzeigenblätter ebenfalls hervorragend da - und zwar quer durch alle Altersgruppen der Bevölkerung. In der Altersgruppe der 14 bis 29-Jährigen erreichen Anzeigenzeitungen pro Woche 6,5 Mio. Leser (50,7 Prozent im entsprechenden Bevölkerungssegment). Das sind mehr als zwei Mio. junge Leser mehr als ihn die regionalen Abo-Tageszeitungen erreichen - ein hervorragend guter Wert. Dass die Leser das vielfältige kostenlose Angebot eines Anzeigenblattes sehr zu schätzen wissen, zeigt auch die BVDA-Studie Anzeigenblattqualität (AQ): Neun von zehn Lesern sehen mindestens die Hälfte aller Seiten an. Die durchschnittliche Lesedauer liegt zur Wochenmitte bei 25,5 Minuten und bei 27,1 Minuten am Wochenende.

Kirchenzeitungen

Innerhalb der Printmedien gibt es eine Gattung, die trotz erstaunlicher Medienwerte von Seiten der Marketing-Kommunikation viel zu geringe Beachtung – insbesondere für die Gesundheitskommunikation – findet. Mit mehr als 80 Prozent weisen die Bistumsblätter der katholischen und protestantischen Kirche Nutzungswerte aus, die gleich hoch mit denen der Bild Zeitung liegen. Auch Parameter wie Haushaltseinkommen und Lesedauer sind herausragend gut.

Die Leser der Kirchenzeitungen haben bei vielen Themen weitaus höhere Verbrauchs- und Gebrauchsintensitäten vorzuweisen als der Bundesdurchschnitt. Und auch der Wunsch, das Leben zu genießen, und dafür mehr auszugeben, ist bei ihnen größer als bei der Gesamtbevölkerung. Sie achten im Gegensatz zur Gesamtbevölkerung wesentlich häufiger auf die Marke als auf den Preis. Für gute Qualität sind sie gerne bereit, mehr auszugeben.

Mit den mehr 42 Titeln erreicht man bundesweit über 3 Mio. Kontakte diese einkommens- und konsumstarke Leserschaft. Die wichtigste Zielgruppe der Zukunft, denn: Mehr als 50% der Kaufkraft entfällt bereits heute auf die über 50-Jährigen. Freizeit, frei verfügbare finanzielle Mittel, hohe Verbrauchsintensitäten in vielen Marktfeldern und die vermehrte Inanspruchnahme von Dienstleistungen kennzeichnen die Leser.

Yellow Press

Unter dem Begriff Regenbogenpresse werden illustrierte Wochen- zeitschriften verstanden, die sich inhaltlich häufig mit Themen aus dem (westeuropäischen) Hochadel oder dem Showbusiness beschäftigen. Der Name ist hergeleitet von der in allen Farben des Regenbogens gestalteten Aufmachung und der Kopfleiste auf der Titelseite. Eine weitere Bezeichnung ist bunte Blätter. Sie wird manchmal auch der Yellow Press zugeordnet, einem Begriff, der eher die tägliche Sensationspresse kennzeichnet.

Die unterhaltsamen Wochenblätter sind ein beachtlicher Teil der Presse-Landschaft. Im Markt der Frauenzeitschriften (ca. 21 Millionen Exemplare Auflage) belegen sie 44 Prozent Marktanteil (2003). Etwa 9 Millionen dieser Zeitschriften werden Woche für Woche verkauft.

Früher wurden die Zeitschriften, wie eine Zeitung, im Rotationsdruckverfahren produziert. Inzwischen werden, insbesondere unterhaltsame Frauenzeitschriften, im Kupfertiefdruck hergestellt, um in erster Linie die Werbung, aber auch den redaktionellen Inhalt, effektvoller präsentieren zu können. Zu Lebzeiten der persischen Kaiserin Soraya hatte sich auch die Bezeichnung Soraya-Presse für dieses Genre herausgebildet.

Themenauswahl und Aufbereitung unterscheiden sich in vielen Bereichen nicht vom Boulevardjournalismus und den Boulevardmedien, die Grenzen sind fließend. Die Redaktionen stilisieren eine Person oder ein Paar aus prominenten Kreisen zu Märchenfiguren hoch, denen ein bestimmtes Image unterstellt und dieses durch wiederkehrende Berichterstattung gefestigt wird. An diesem Bild wird selten etwas verändert, es wird meist variiert und über viele Monate hinweg so lange gepflegt, bis es durch unverrückbar feststehende Tatsachen doch aufgegeben werden muss.

Die Spalten sind voll von Storys über menschliche Eigenarten wie Liebe, Hass, Eifersucht oder dem Streben nach Ruhm oder Reichtum, gedanklich zurechtgerückt auf kleinbürgerliche Vorstellungskraft. Populär vermarktet werden sehr gerne Geschichten um weltberühmte Frauen, die zu einem herrschenden Adelsgeschlecht gehören und womöglich gekrönt sind.

Neben emotionaler Berichterstattung über Prominentenschicksale, Reportagen und Hintergrundberichte aus Gesellschaftskreisen sowie allerlei Klatsch und Tratsch sorgen Mode- und Kosmetiktipps, Gesundheitsthemen und Ratschläge zur Lebenshilfe für eine abwechslungsreiche Lesekost. So beträgt der Anteil hierfür zwischen sieben und zehn Seiten pro Ausgabe bezogen auf den redaktionellen Teil.

Hörfunk / Radio

Aktuell nutzen 79,4% der Bevölkerung täglich das Radio (ma 2006 II: 79,3%, Mo-Fr). Vier von fünf Deutschen schalten also Tag für Tag ihr Radio ein. Am längsten bleiben die begehrten Berufstätigen dran (279 Minuten täglich; Radio gesamt: 250 Minuten). Mit 83,1% von ihnen bleibt Radio unverzichtbarer Begleiter der Deutschen durch den Berufsalltag und bestätigt mit einer Verweildauer von mehr als 4,5 Stunden täglich seinen Spitzenplatz. Trotz vielfältiger neuer digitaler Zusatzangebote behauptet sich das Medium Radio als stabiler Werbeträger auf erfreulich hohem Niveau.

 Angesichts der verstärkten Internetnutzung und dem Einsatz neuer Audio-Medien wie dem iPod hatten die jungen Hörer in den letzten beiden Jahren zunächst an Reichweite und Verweildauer eingebüßt. Aber schon die letzte Ausweisung der Hörerdaten im Herbst zeigte wieder stabile Reichweitenzahlen bei den 14- bis 29jährigen: Die Tagesreichweite betrug 73,7% (ma 2006 Radio II), aktuell sind es 73,8%. Bei den 14-19jährigen spielt das nicht beliebig erweiterbare Medien-Zeitbudget eine entscheidende Rolle: Am Vormittag ist wegen Ausbildung und Schulzeiten Radionutzung schwerer möglich - nicht zuletzt aufgrund der reduzierten Schuljahre und der damit einhergehenden Zunahme von Wochenstunden wirkt sich dies aktuell auf deren Radionutzung aus (Verweildauer um 8 Minuten reduziert).

Der Reiz der neuen Audio-Medien wie iPod und Co. hat bei den 14-29jährigen, den Erstnutzern der neuen Medien, sichtlich und erwartungsgemäß nachgelassen. Hier manifestieren sich Wear-out-Effekte, wie sie Studien aus Großbritannien und den USA* bereits nachgewiesen haben: Besitzer von MP3-Playern schauen sich spätestens sechs Monate nach Kauf des Gerätes nach neuen Impulsen zum Aufspielen und Downloaden von Musiktiteln und Podcast-Shows um. Mit der Folge, dass sie sich wieder häufiger dem Navigator Radio zuwenden. Lutz Kuckuck, Geschäftsführer der Radiozentrale: "Möglicherweise schwappen die Effekte von iPod & Co. derzeit auch in die Zielgruppe der 30-39jährigen über, so dass wir davon ausgehen, dass sich bei dieser Momentaufnahme auch diese leichten Rückgänge (-2,6% Tagesreichweite) schon bald wieder nivellieren."

Für die wachsende Gruppe der Internetnutzer spielt Radio eine zunehmend wichtigere Rolle, und zwar als Begleiter und Partner beim Surfen. Die Langzeitstudie "Massenkommunikation 2005" hat in einer Auswertung für die Media-Perspektiven einen detaillierten Blick auf die intensiven Parallelnutzer von Medien geworfen: Danach liegt die Parallelnutzung von Internet und Radio mit täglich 83 Minuten weit vor allen anderen Medien. Radio und Internet passen gut zueinander - Radio fungiert hierbei als Navigator, gibt Tipps und Impulse bzw. begleitet den Surfer auf seinem Alleingang in die virtuelle Welt und verbindet ihn gleichzeitig mit der realen Welt.

Verlagsportale Tageszeitungen

Die Zeitungen in Deutschland stellen weiterhin das mit Abstand größte und umfangreichste Nachrichtenangebot im Netz. Dabei bilden die Regionalzeitungen in der Vermarktungsgemeinschaft OMS mit einer Reichweite von 20 Prozent und acht Millionen regelmäßigen Nutzern eine wichtige Säule.

Die Online-Angebote von rund 120 Zeitungen in Deutschland erzielen zusammengenommen mittlerweile eine „überschneidungsfreie“ Reichweite von 35 Prozent. Innerhalb eines Jahres sind die Unique User von 12 auf 14 Millionen gestiegen. Das zeigt eine BDZV-Auswertung auf Basis der aktuellen Reichweitenuntersuchung „internet facts 2007-IV“ der Arbeitsgemeinschaft Online-Forschung (AGOF).

Verlagsportale genießen bei Verbrauchern ein hohes Ansehen, denn die Akzeptanz der klassischen Zeitungen überträgt sich auch auf deren angegliederte Onlinebereiche. Dies belegen zahlreiche Studien.

Zu nennen sind hier vertiefende Informationen, die mit Hintergründen, Downloads, Links oder Bildergalerien einen direkten Mehrwert bieten. Aber auch die Aktualität von News wird neu entdeckt, denn Online kennt keinen Redaktionsschluss oder Erscheinungstag.

Moderne Verlagsportale sind auch aus werblicher Sicht hoch interessant, denn die Verzahnung von Print mit weiterführenden Onlineangeboten führt bei professioneller Umsetzung zu einer stark ansteigenden Besucherfrequenz, zum Zulauf neuer User- und Lebensstilgruppen und damit zu großer Reichweite und Durchschlagskraft.

Internet / Web 2.0

Wir Deutschen nutzen die grenzenlose Vielfalt des Internets nur sehr eingeschränkt: Zwar sind derzeit rund zwölf Millionen deutschsprachige Websites registriert. Doch bei der privaten Nutzung des Internets konzentrieren sich die Bundesbürger nur auf acht Lieblingsseiten, die sie regelmäßig besuchen. Während Männer durchschnittlich 9,4 Websites regelmäßig ansteuern, sind es bei Frauen lediglich 6,4 Seiten. Auch das Alter hat Einfluss auf die Nutzung des Internets. So kommen die 14- bis 19-jährige Deutschen durchschnittlich mit 5,8 Lieblingsseiten aus, während 30 bis 39 Jahre alte Surfer regelmäßig 9,1 Seiten besuchen. Besonders genügsam sind Frauen zwischen 14 und 29 Jahren: Sie klicken regelmäßig nur 5,7 Lieblings- Websites an. Im Kontrast hierzu verfügen Männer zwischen 30 und 39 Jahren über einen Radius von 11,7 regelmäßig frequentierter Seiten.

Insgesamt zeichnen sich die deutschen Internetnutzer also durch eine hohe Bindung und Treue gegenüber ihren Lieblings-Websites aus. Auf der anderen Seite sind sie beim Surfen durch das Web aber auch neugierig: So besuchen sie laut Studie durchschnittlich 17 neue Seiten im Monat, die sie aber nur selten in ihr „Relevant Set“ integrieren. Unterschiede ergeben sich hier erneut beim Blick auf die Geschlechter: Männer klicken im Schnitt 20,8 neue Web-Seiten im Monat an, Frauen nur 13 Seiten.

Die Studie „Relevant Set im Internet 2007“ wurde vom Marktforschungsinstitut forsa auf Basis einer repräsentativen telefonischen Umfrage bei 1.009 Deutschen, die das Internet zu Hause nutzen, durchgeführt.

Der deutsche Markt für Online-Werbung legt erneut stark zu. Im ersten Quartal 2008 stiegen die Umsätze auf 305 Millionen Euro – ein Zuwachs von 75 Prozent gegenüber dem gleichen Zeitraum des Vorjahrs. Damals lag das Marktvolumen bei 174 Millionen Euro. So der Hightech-Verband BITKOM im April 2008. Grundlage ist eine exklusive Untersuchung des Marktforschungsinstituts Thomson Media Control. Am meisten investiert die Telekommunikations- und Internetbranche selbst in Online-Werbung. Sie gab im ersten Quartal 2008 rund 77 Millionen Euro aus, gefolgt von Handels- und Versandhäusern mit entsprechenden Ausgaben in Höhe von 65 Millionen Euro. Medien und Entertainment-Anbieter (34 Millionen Euro), Banken und Finanzdienstleister (27 Millionen Euro) sowie die Touristik- und Gastronomie-Branche (26 Millionen Euro) vervollständigen die Top 5.

Bereits im Gesamtjahr 2007 hatte der deutsche Markt für klassische Online-Werbung eine neue Rekordmarke erreicht. Die Umsätze beliefen sich auf 976 Millionen Euro – ein Plus von 103 Prozent im Vergleich zu 2006.

Zur Methodik: Sämtliche Angaben basieren auf einer Erhebung von Thomson Media Control und umfassen alle Formen klassischer Online-Werbung. Dazu zählen grafische Werbemittel wie Banner, Pop-Ups und Streaming Ads. Suchwort-Marketing und Affiliate-Marketing sind nicht eingeschlossen. Ausgewiesen ist der hochgerechnete Nettoumsatz. Im Gegensatz zum Bruttoumsatz gibt er nicht die Summe der Listenpreise wieder, sondern berücksichtigt unter anderem geschätzte Rabatte und Agenturprovisionen. Der Unterschied zwischen Brutto- und Nettoumsatz stellt also den Unterschied zwischen formell ausgewiesenen und tatsächlich bezahlten Anzeigenpreisen dar.

Zwei Verbände - zwei Meinungen

Die Branchenverbände Bitkom und BVDW sind sich uneins über die Höhe der Internet-Werbespendings für das Jahr 2007. Die Abweichungen sind erheblich. Laut Bitkom lagen die Ausgaben bei ca. 980 Mio. EUR, beim vermarkternahen Verband BVDW bei 2,8 Mrd. Ein Grund liegt in unterschiedlichen Messmethoden. Der BVDW legt Listenpreise zu Grunde, Bitkom schätzt Nettoerlöse, d.h. Umsätze nach Rabatten und Agenturprovisionen.

Web 2.0

“Menschen wollen seit jeher entdecken, kommunizieren und sich austauschen. Dieser Austausch hat sich in den letzten Jahren durch das Aufkommen des Web 2.0 mit allen daraus resultierenden Begleitfaktoren verändert; aus dem Konsumenten (dem bisherigen Empfänger von Botschaften) ist ein ‘Prosument - gleichbedeutend mit dem produzierenden Konsumenten - geworden. Das bedeutet: Die dialogisch geprägte Kommunikation ohne hierarchische Ebenen gewinnt an Bedeutung; Sender und Empfänger werden dynamisch die Rollen tauschen, während parallel das Involvement der Konsumenten steigt. So sind die Informationen, die Konsumenten im Netz austauschen, zwar nicht repräsentativ; dennoch erreichen diese Meinungen vielfältige Interessenten und verbreiten sich schnell. Oftmals sind die im Netz verbreiteten Einschätzungen der Konsumenten damit für den Erfolg - aber auch Misserfolg - von Produkten verantwortlich. Grund genug für Unternehmen, einen genaueren Blick auf die verbreiteten Meinungen zu werfen. Und Firmen können diese auch nutzen: Um zu erfahren, wie Kunden denken. Um zu eruieren, was Kunden verändern würden. Oder um mit diesen in den aktiven Dialog zu treten, sofern die hierfür erforderliche Offenheit in der Kommunikation innerhalb der Unternehmen gegeben ist. Weil wir wissen wollten, wie es um die Sichtweise in Unternehmen bezüglich dieser neuen Kommunikationskanäle bestellt ist, haben wir eine Expertenbefragung initiiert, die bestehende Trends und Einschätzungen zur Relevanz und den Zukunftspotentialen des Web 2.0 als Kundendialoginstrument validiert.:

1. These: Web2.0 längst kein Fremdwort mehr für Kundenmanager!

Die meisten Instrumente sind unter den Kundenmanagern bekannt. Blogs und Communities nutzen mehr als ein Drittel der Befragten regelmäßig (sowohl im privaten als auch im beruflichen Kontext); Wikis werden von der Hälfte regelmäßig genutzt. Weniger genutzt werden momentan Podcasts, Tagging und virtuelle Welten (wie Second Life) während Mashups nur bei der Hälfte der Befragten überhaupt bekannt sind.

2. These: Web2.0 spielt bereits heute eine relevante Rolle in der Kundenkommunikation - und wird in Zukunft weiter an Bedeutung gewinnen.

Die Bedeutung von Web2.0 wird von mehr als einem Drittel der Befragten als hoch oder sehr hoch eingeschätzt. Dies belegt auch die Aussage, dass bereits 40 Prozent der Befragten in mindestens einer der letzten fünf Marketingkampagnen Web2.0-Instrumente einbezogen haben. Auch in der Budgetverteilung spiegelt sich die Bedeutung von Web2.0 wider: Im Durchschnitt schätzen die Befragten, dass die Investition in Web2.0-Tools in fünf Jahren circa 35 Prozent ihres Marketingbudgets ausmachen werden.

3. These: Web2.0 nicht um jeden Preis - Ein reflektierter und zielgerichteter Einsatz von Web2.0-Instrumenten im Kundendialog entscheidet über Erfolg und Misserfolg.

Die Eignung von Web2.0 hängt von der Zielsetzung des Unternehmens ab: Je nach Einsatzzweck würden die Experten mehr als die Hälfte ihrer Ressourcen für Web2.0 gegenüber klassischem Marketing verwenden; besonderes großes Potenzial sehen die Experten in der Erkennung von Konsumpräferenzen.

4. These: Noch sind einige Hürden zu nehmen, damit Web2.0 den Kundendialog auch auf breiter Front sinnvoll unterstützen kann.

Web2.0 ist unter den befragten Experten tendenziell positiv belegt, so gilt es überwiegend als zukunftsweisend, innovativ, nützlich und als Trend. Problematisch wird hingegen die Thematik Anonymität eingeschätzt. Entscheidend für Erfolg und Nutzung bzw. Verbreitung von Web2.0 werden die intuitive Benutzung der Web2.0-Instrumente, der hohe Partizipationsgrad, der emotionale Mehrwert für den Konsumenten und der unbeschränkte bzw. kostenlose Zugang gehalten.

Fazit: Die Zukunft des Web2.0 im Kundendialog hat erst begonnen!

Basierend auf der umfangreichen Beratungserfahrung und den erzielten Studienergebnissen ist Zukunft des Web2.0 wie folgt einzuschätzen: Instrumente wie Wikis, Blogs und Communities sind bereits fest im Markt etabliert, während teils noch unbekannte Tools wie Mashups, Tagging oder Podcasts noch weitere Potentiale für die Zukunft bieten können. In innovativen und Mehrwert bietenden Konzepten liegen zahlreiche Möglichkeiten für die Gestaltung des Kundendialogs. Dabei sollte die Planung von Web2.0-Aktivitäten jedoch nicht losgelöst von einer übergeordneten Dialogstrategie erfolgen. Vielmehr stellen die durchgängige Gestaltung und die Vernetzung auch mit herkömmlichen Instrumenten der Kundenkommunikation einen wesentlichen Erfolgsfaktor dar. Denn: Der Kunde war noch nie so hybride: Das Konsumverhalten wird immer schwerer prognostizierbar; Kunden wechseln dynamisch die Rolle zwischen Sender und Empfänger von Botschaften. Die zunehmende Nutzung verschiedener Kontaktwege und neuester Technologien durch die Kunden legen nahe: Die wichtigsten Differenzierungsmerkmale der Zukunft liegen in der Emotionalität und Individualität. Und das kann durch den selektiven Einsatz der neuen Kommunikationskanäle des Web2.0 erreicht werden.

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